Wissenschaftlichkeit

Wissenschaftlichkeit in der Markt- und Sozialforschung heißt, dass die Forscher auf der Basis von wissenschaftlich anerkannten Methoden und Techniken arbeiten. Wissenschaftliches Vorgehen beinhaltet anerkannte Methoden, mit denen Ergebnisse erzielt werden, die

  1. objektiv
  2. nachvollziehbar
  3. wiederholbar sind

Wissenschaftlich untermauert sind in der Markt- und Sozialforschung alle Teilschritte einer Studie:

  • die Auswahlmethoden, also wie Personen für Erhebungen ausgewählt werden
  • die Erhebungsmethoden selbst, d. h. wie befragt wird
  • die Aufbereitung der Daten
  • die Auswertung der Ergebnisse

Um Daten für die Markt- und Sozialforschung zu erheben, ist es zunächst notwendig zu wissen, für wen die Aussagen der Untersuchung gelten sollen. Bestimmte Aussagen gelten zum Beispiel nur für Personen eines bestimmten Alters oder Geschlechts, für Brillenträger oder Verheiratete. Alle Personen, die die betreffenden Merkmale erfüllen, bilden die Gruppe der "Grundgesamtheit". Meist ist diese Gruppe so groß, dass es zu teuer und aufwendig wäre, alle zu befragen, daher befragt man nur Teile der Grundgesamtheit.

Beispiel: In Deutschland gibt es 39,4 Millionen Erwachsene ab 16 Jahre, die Brillenträger sind. Da man diese nicht alle befragen kann, werden zufällig 1.000 von ihnen ausgewählt. Von ihren Antworten werden verallgemeinerbare Ergebnisse ermittelt, die für alle erwachsenen Brillenträger gelten können.

Die angemessene Auswahl der Befragten soll in erster Linie sicherstellen, dass die Ergebnisse unter den Befragten auf alle übertragbar sind, dass die Befragung "repräsentativ" ist. Deshalb werden für die Auswahl verschiedene, wissenschaftlich erprobte Verfahren angewendet, die auf Zufälligkeit basieren und so eine repräsentative Stichprobe garantieren. Dabei muss sichergestellt sein, dass jede Person eine prinzipiell berechenbare und möglichst gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Die Stichprobe ist ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit.

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